上海霞飛化妝品廠針對促銷對象,設(shè)計了兩種類型的促銷組合:(1)以最終消費者為對象的促銷組合?;静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動,并輔之以一定的零售點營業(yè)推廣活動。(2)以中間商為對象的促銷組合?;静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素,配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。
霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上,對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面,廣告策劃歷年由廠長親自決策。
(1)廣告費投入十分龐大,1991 年為2400萬元,占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。
(2)廣告內(nèi)容的制作,除聘請著名影星參與外,還把強化企業(yè)整體形象作為重點,播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片,同時利用中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢,強調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。
(3)在廣告媒體的選擇方面,因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者,而電視在他們?nèi)粘I钪姓加兄匾匚?,因而?0%的費用用于電視廣告,20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌,其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面,全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負責(zé),該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行合同制,每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo),第二年即不再續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制,無固定月薪收入,按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負責(zé)制,每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外,還派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜,提高推銷主動性。
在宣傳方面,每年大約投入120至150萬元左右,主要公關(guān)活動有:
(1)召開新聞發(fā)布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會,會議地點本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。
(2)舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”,特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點,贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。
在銷售促進方面,霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動,創(chuàng)新不大,對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力,主要包括兩類手段:
(1)經(jīng)常性手段,如交易折扣、促銷津貼等。
(2)即時性手段,每年都舉辦隆重的訂貨會,既顯示企業(yè)強大的實力,同時又進行感情投資,融洽工商關(guān)系。
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