問答題

上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象,設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合:(1)以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷組合?;静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng),并輔之以一定的零售點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。(2)以中間商為對(duì)象的促銷組合。基本策略是:以人員促銷為主導(dǎo)要素,配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。 
霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上,對(duì)促銷組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面,廣告策劃歷年由廠長(zhǎng)親自決策。
(1)廣告費(fèi)投入十分龐大,1991 年為2400萬(wàn)元,占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。
(2)廣告內(nèi)容的制作,除聘請(qǐng)著名影星參與外,還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn),播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片,同時(shí)利用中國(guó)馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。
(3)在廣告媒體的選擇方面,因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者,而電視在他們?nèi)粘I钪姓加兄匾匚唬蚨?0%的費(fèi)用用于電視廣告,20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌,其余10%的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面,全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé),該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制,每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo),第二年即不再續(xù)簽。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行包干制,無(wú)固定月薪收入,按銷售實(shí)到貨款提取0.5%的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制,每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外,還派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷專柜,提高推銷主動(dòng)性。 
在宣傳方面,每年大約投入120至150萬(wàn)元左右,主要公關(guān)活動(dòng)有:
(1)召開新聞發(fā)布會(huì)。例如1990年在北京人民大會(huì)堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì),會(huì)議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。
(2)舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”,特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn),贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。 
在銷售促進(jìn)方面,霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng),創(chuàng)新不大,對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力,主要包括兩類手段:
(1)經(jīng)常性手段,如交易折扣、促銷津貼等。
(2)即時(shí)性手段,每年都舉辦隆重的訂貨會(huì),既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力,同時(shí)又進(jìn)行感情投資,融洽工商關(guān)系。

請(qǐng)?jiān)u價(jià)上?!跋硷w化妝品”運(yùn)用的各種促銷策略。

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1.問答題

湯姆·帕薩特和湯姆·考斯特在大學(xué)畢業(yè)后,為了逃避衣冠楚楚的白領(lǐng)生活的束縛,決定自己做一些事情。在一個(gè)冬季的夜晚,他們將各種各樣的水果放到攪拌機(jī)里,試圖榨出一種西班牙式的水果汁兒。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)調(diào)出的水果汁兒美味可口。于是他們萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)念頭,決定將自榨的水果汁兒裝在回收的玻璃瓶子里,在溫暖的季節(jié)里賣給遠(yuǎn)方來(lái)的游客。他們?yōu)樽灾频墓瓋喝∶麨槟纤貚u甘露。第一個(gè)夏天,他們以每瓶1美元價(jià)格賣出了2000瓶。初戰(zhàn)告捷。開始他們是向靠近南塔基特島的英格蘭大學(xué)學(xué)生和波士頓的年輕人銷售自制的飲料。他們?cè)谧闱虮荣惣捌渌荣悎?chǎng)上扎下了一個(gè)紫色大帳篷分發(fā)果汁兒和帶有’南塔基特島甘露’字樣的T恤衫。這種低成本的營(yíng)銷,幫助他們將果汁瞄準(zhǔn)了具有年輕、自然和獨(dú)立特性的顧客。這與大型果汁和飲料公司有顯著的不同。他們制作錄音,用錄音機(jī)做廣播宣傳。一段時(shí)間后,他們發(fā)現(xiàn)了收音機(jī)廣告的作用。他們努力說(shuō)服節(jié)目制作人播放他們有關(guān)果汁的談話。他們堅(jiān)持以樸素的方式提高果汁的知名度。利用’移動(dòng)營(yíng)銷小組’住到戶外運(yùn)動(dòng)地點(diǎn),不斷開發(fā)新的消費(fèi)者--從18歲到 35歲的顧客。精神高昂的小組成員不斷地向球迷們、馬拉松運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)分發(fā)果汁樣品。他們請(qǐng)來(lái)自己的祖母到廣播站,與他們談?wù)摵軐挿旱脑掝},但是焦點(diǎn)集中在果汁上。讓人們產(chǎn)生一種思想,南塔基特島甘露就象老祖母親手做的,非常可口?,F(xiàn)在,他們的公司不斷擴(kuò)大,有100多名員工,年?duì)I業(yè)收入達(dá)到8000萬(wàn)美元。有50種不同口味的果汁。他們想將果汁銷往全國(guó),甚至國(guó)際市場(chǎng)。

如果該公司以廣告作為主要促銷方式,應(yīng)從哪些方面入手制定廣告決策?
2.問答題


湯姆·帕薩特和湯姆·考斯特在大學(xué)畢業(yè)后,為了逃避衣冠楚楚的白領(lǐng)生活的束縛,決定自己做一些事情。在一個(gè)冬季的夜晚,他們將各種各樣的水果放到攪拌機(jī)里,試圖榨出一種西班牙式的水果汁兒。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)調(diào)出的水果汁兒美味可口。于是他們萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)念頭,決定將自榨的水果汁兒裝在回收的玻璃瓶子里,在溫暖的季節(jié)里賣給遠(yuǎn)方來(lái)的游客。他們?yōu)樽灾频墓瓋喝∶麨槟纤貚u甘露。第一個(gè)夏天,他們以每瓶1美元價(jià)格賣出了2000瓶。初戰(zhàn)告捷。開始他們是向靠近南塔基特島的英格蘭大學(xué)學(xué)生和波士頓的年輕人銷售自制的飲料。他們?cè)谧闱虮荣惣捌渌荣悎?chǎng)上扎下了一個(gè)紫色大帳篷分發(fā)果汁兒和帶有’南塔基特島甘露’字樣的T恤衫。這種低成本的營(yíng)銷,幫助他們將果汁瞄準(zhǔn)了具有年輕、自然和獨(dú)立特性的顧客。這與大型果汁和飲料公司有顯著的不同。他們制作錄音,用錄音機(jī)做廣播宣傳。一段時(shí)間后,他們發(fā)現(xiàn)了收音機(jī)廣告的作用。他們努力說(shuō)服節(jié)目制作人播放他們有關(guān)果汁的談話。他們堅(jiān)持以樸素的方式提高果汁的知名度。利用’移動(dòng)營(yíng)銷小組’住到戶外運(yùn)動(dòng)地點(diǎn),不斷開發(fā)新的消費(fèi)者--從18歲到 35歲的顧客。精神高昂的小組成員不斷地向球迷們、馬拉松運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)分發(fā)果汁樣品。他們請(qǐng)來(lái)自己的祖母到廣播站,與他們談?wù)摵軐挿旱脑掝},但是焦點(diǎn)集中在果汁上。讓人們產(chǎn)生一種思想,南塔基特島甘露就象老祖母親手做的,非??煽凇,F(xiàn)在,他們的公司不斷擴(kuò)大,有100多名員工,年?duì)I業(yè)收入達(dá)到8000萬(wàn)美元。有50種不同口味的果汁。他們想將果汁銷往全國(guó),甚至國(guó)際市場(chǎng)。


南塔基特島甘露處于產(chǎn)品生命周期哪一階段,這對(duì)于促銷方式選擇有什么影響?
3.問答題

湯姆·帕薩特和湯姆·考斯特在大學(xué)畢業(yè)后,為了逃避衣冠楚楚的白領(lǐng)生活的束縛,決定自己做一些事情。在一個(gè)冬季的夜晚,他們將各種各樣的水果放到攪拌機(jī)里,試圖榨出一種西班牙式的水果汁兒。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)調(diào)出的水果汁兒美味可口。于是他們萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)念頭,決定將自榨的水果汁兒裝在回收的玻璃瓶子里,在溫暖的季節(jié)里賣給遠(yuǎn)方來(lái)的游客。他們?yōu)樽灾频墓瓋喝∶麨槟纤貚u甘露。第一個(gè)夏天,他們以每瓶1美元價(jià)格賣出了2000瓶。初戰(zhàn)告捷。開始他們是向靠近南塔基特島的英格蘭大學(xué)學(xué)生和波士頓的年輕人銷售自制的飲料。他們?cè)谧闱虮荣惣捌渌荣悎?chǎng)上扎下了一個(gè)紫色大帳篷分發(fā)果汁兒和帶有’南塔基特島甘露’字樣的T恤衫。這種低成本的營(yíng)銷,幫助他們將果汁瞄準(zhǔn)了具有年輕、自然和獨(dú)立特性的顧客。這與大型果汁和飲料公司有顯著的不同。他們制作錄音,用錄音機(jī)做廣播宣傳。一段時(shí)間后,他們發(fā)現(xiàn)了收音機(jī)廣告的作用。他們努力說(shuō)服節(jié)目制作人播放他們有關(guān)果汁的談話。他們堅(jiān)持以樸素的方式提高果汁的知名度。利用’移動(dòng)營(yíng)銷小組’住到戶外運(yùn)動(dòng)地點(diǎn),不斷開發(fā)新的消費(fèi)者--從18歲到 35歲的顧客。精神高昂的小組成員不斷地向球迷們、馬拉松運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)分發(fā)果汁樣品。他們請(qǐng)來(lái)自己的祖母到廣播站,與他們談?wù)摵軐挿旱脑掝},但是焦點(diǎn)集中在果汁上。讓人們產(chǎn)生一種思想,南塔基特島甘露就象老祖母親手做的,非??煽凇,F(xiàn)在,他們的公司不斷擴(kuò)大,有100多名員工,年?duì)I業(yè)收入達(dá)到8000萬(wàn)美元。有50種不同口味的果汁。他們想將果汁銷往全國(guó),甚至國(guó)際市場(chǎng)。

兩個(gè)年輕人對(duì)南塔基特島甘露采用了什么促銷方式及工具來(lái)擴(kuò)大銷路?