管理咨詢師考試企業(yè)管理咨詢案例分析章節(jié)練習(xí)(2019.05.13)

來源:考試資料網(wǎng)
2.問答題

案例分析題:
A公司是一家2002年成立的民營企業(yè)。該公司從事的業(yè)務(wù)是開發(fā)基礎(chǔ)教育輔導(dǎo)教材,并與出版社合作發(fā)行。截至2006年底,公司員工從初期的15人發(fā)展到210人,出版教育類圖書700余種,建立全國銷售代理網(wǎng)點800余家,年發(fā)行圖書銷售收入近3億元人民幣。
公司在4年多的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程中,始終緊跟國家教育改革的趨勢和潮流,為全方位提高圖書的品味與品質(zhì),公司還積極引進國外多名專家參與教材的研發(fā)工作。
在圖書銷售渠道方面,公司設(shè)有銷售部,擁有自己的銷售隊伍,采用直銷(教育局系統(tǒng))、代銷(新華書店系統(tǒng))、包銷(其他出版社)、發(fā)展民營書店、個人代理商等多種銷售方式,促進了公司的快速發(fā)展。
公司積極探索和創(chuàng)新,建立起一套獨特的責(zé)任編輯負責(zé)制和“三審制”,縮短了編審的工作流程,大大提高了圖書出版的質(zhì)量。
公司劉董事長今年50歲,軍人出身,工作雷厲風(fēng)行,有很強的經(jīng)濟頭腦和市場意識,喜歡獨斷專行。經(jīng)過多年在市場上的摸爬滾打,劉董事長積累了較豐富的市場經(jīng)驗,建立了廣泛的社會關(guān)系,公司許多項目的成功都離不開他的精心策劃和組織。
公司實行“超扁平”的組織管理模式。為了全面掌握銷售渠道和客戶關(guān)系,把握有價值的信息,及時做出決策,劉董事長規(guī)定在所有銷售代表的名片及所有對外的宣傳資料上都印有他的聯(lián)系方式和電話。至今他仍堅持戰(zhàn)斗在市場的最前沿,他大部分時間出差在外,往返于不同地區(qū)、不同客戶之間,員工稱他為公司最忙的業(yè)務(wù)員。
公司設(shè)有董事會,董事會由劉董事長、其妻子和女兒等組成,其弟弟擔(dān)任監(jiān)事,劉董事長兼任公司總經(jīng)理。劉董事長在公司掌握著包括人事、財務(wù)、采購、編輯、營銷等各個方面的絕對決策權(quán)。在決策前,劉董事長有時也聽一聽相關(guān)員工的意見,一般不進行正式討論,不同意見常常聽不進去,決策經(jīng)常是“朝令夕改”,隨意性很大。
公司辦公室僅有1人,由總經(jīng)理助理兼任;該部門沒有會議管理、公文管理、工作督辦和檢查等職能,所有證照印章均由財務(wù)部管理;總經(jīng)理助理日常工作主要是協(xié)助總經(jīng)理處理有關(guān)編輯的工作。公司共有4名司機,l人歸前臺調(diào)配,他3人與庫房人員共同辦公,出車任務(wù)由司機之間相互協(xié)調(diào)。
公司設(shè)有語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、政治等5個編輯室和1個美編室,共有編輯人員ll0名。整個編輯系統(tǒng)由總經(jīng)理助理和總編輯室主任共同負責(zé),即便如此,還是有許多事情管不過來。各編輯室工作忙閑不均,有的編輯室加班加點工作,有的編輯室常常無事可做,因沒有建立一套有效的考評制度,難以準確評價編輯部門和編輯人員的工作業(yè)績,在一定程度上抑制了編輯人員的積極性。由于美編室未設(shè)主管負責(zé)人,圖書封面設(shè)計、美工設(shè)計、編錄等工作均由各編輯室直接安排。
公司眾多事情均由劉董事長一人包辦,員工之間的問題、部門之間的協(xié)調(diào)均需要劉董事長出面。如果劉董事長需要開會,臨時通知有關(guān)部門;如果劉董事長看到員工工作不夠努力,便直接過問;如果需要制訂管理制度,便親自起草,打印后張貼在墻上。劉董事長一旦出差,整個公司幾乎處于“無政府狀態(tài)”。
公司沒有專門的人力資源管理部門,新員工無人培訓(xùn)和指導(dǎo),員工流動率很高。劉董事長的用人原則是“忠誠第一、能力第二”,公司保留下來的老員工事事都請示劉董事長,完全根據(jù)劉董事長的指令行事,一旦遇到新問題或突發(fā)事件,往往手足無措。近70%的員工反映:公司的事業(yè)前景非常好,具有很強的吸引力,但公司“待遇不留人”、“管理不留人”、“氛圍不留人”。
公司每年盈利多少、虧損多少,哪個項目盈利、哪個項目虧損,新項目的投資成本和收益預(yù)測等問題都沒有準確數(shù)字或報表。
劉董事長逐步認識到,公司規(guī)模越來越大,事情越來越多,很多事情和問題的處理已力不從心,如得不到及時解決會嚴重制約公司進一步的發(fā)展,于是請來了咨詢公司。
問題:
1.分析A公司創(chuàng)業(yè)期快速發(fā)展的主要原因。
2.A公司的組織結(jié)構(gòu)屬于哪種形式,并指出這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點。
3.分析A公司目前存在的主要問題。

參考答案:1.分析A公司創(chuàng)業(yè)期快速發(fā)展的主要原因。
(1)主業(yè)符合國家優(yōu)先發(fā)展教育的政策,教育項目發(fā)展空間很大。
3.問答題

A公司成立于1998年,經(jīng)過近10年的發(fā)展,目前已經(jīng)成為一家從事燃氣計量儀表設(shè)計、制造、銷售的高科技企業(yè),擁有員工300人,年營業(yè)額已經(jīng)達到3億元。公司的發(fā)展得益于國內(nèi)城市管道燃氣事業(yè)的飛速發(fā)展,特別是南京、北京、廣州等大型城市的管道煤氣管網(wǎng)擴展至所有城市中心區(qū),管道煤氣用戶暴增。公司在創(chuàng)立伊始就緊跟全國公用事業(yè)改革的步伐,抓住時機與各地燃氣企業(yè)建立良好的關(guān)系。公司產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了南京、北京、上海、深圳、廣州、武漢等大部分一線城市。
公司非常重視產(chǎn)品的開發(fā)與更新,與多家高校開展技術(shù)合作。公司開發(fā)出的智能燃氣表、遠程抄表系統(tǒng)都是國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品質(zhì)量過硬取得了客戶的好評,為公司贏得了良好的聲譽。隨著燃氣計量表市場容量的不斷擴大,越來越多的企業(yè)進入這個行業(yè),競爭日趨激烈,B企業(yè)后來居上已經(jīng)超過了A公司。
A公司的主要產(chǎn)品是機械燃氣表和可以實現(xiàn)遠程監(jiān)控的智能燃氣表,隨著競爭的目漸激烈,特別是機械燃氣表,因其技術(shù)簡單,競爭更為激烈,廠家之間大打價格戰(zhàn)。在經(jīng)過分析后,劉董事長覺得公司在機械燃氣表沒有什么優(yōu)勢,而智能燃氣表代表了燃氣表的發(fā)展方向,所以決定退出這一市場,專注智能燃氣表市場。之后劉董事長關(guān)閉機械燃氣表事業(yè)部,擴充智能燃氣表事業(yè)部,開發(fā)各種型號的家用燃氣表。
隨著西氣東輸工程的完成,工業(yè)管道燃氣用戶迅猛增長,各燃氣表生產(chǎn)企業(yè)紛紛上馬工業(yè)燃氣表,B企業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)燃氣表在性能與質(zhì)量上都是佼佼者。看到工業(yè)表市場的紅火,雖然A公司在這一方面沒有設(shè)計、制造經(jīng)驗,但劉董事長的決心很大,一定要生產(chǎn)出工業(yè)燃氣表,與B企業(yè)一爭高下,因此A公司想辦法從B企業(yè)高薪挖了3名技術(shù)人員,生產(chǎn)與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃氣表。
A公司在產(chǎn)品銷售方面采用直銷的模式,沒有在外地設(shè)立分公司、辦事處等機構(gòu)。全國分為華南、華北、西南、西北、東南、東北6個片區(qū),每個片區(qū)配備1-2人。雖然確立銷售區(qū)域制度,但經(jīng)常有銷售人員因客戶的要求去其他區(qū)域進行銷售,引起當(dāng)?shù)貐^(qū)域銷售人員的不滿。銷售人員平時都在總部與客戶進行電話聯(lián)系,也可以根據(jù)自己的需要自由選擇出差時間、地點,很多業(yè)務(wù)員都只與負責(zé)區(qū)域內(nèi)的部分客戶進行過接觸;技術(shù)支持人員也是在進行產(chǎn)品調(diào)試,或者與客戶有技術(shù)問題需要解決時才從總部派出。
最近,客戶的投訴不斷增加:“到貨不及時”、“服務(wù)不及時”、“產(chǎn)品安裝調(diào)試不能順利進行”……很多客戶都是直接打電話給劉董事長投訴,劉董事長忙于四處救火,每天搞得疲憊不堪。劉董事長也感覺銷售人員、技術(shù)支持人員缺乏,但以公司目前的實力還很難將銷售網(wǎng)絡(luò)在全國鋪開,而且公司也很難招到合適的銷售人員。目前,銷售工作只能是劉董事長自己多承擔(dān)一點。今天劉董事長又看到了銷售部經(jīng)理遞交的銷售員小李的辭職報告,小李是公司的業(yè)務(wù)骨干,公司有l(wèi)0%的訂單都是小李拿到的。劉董事長趕忙找小李談話,小李大吐苦水:“銷售部工資普遍比較低,底薪1500元,沒有進行績效考核,部門經(jīng)理每月根據(jù)銷售情況發(fā)給每人l000--1500元左右的團體獎金,銷售人員之間的差距也不是很大,在100_300元之間。干好干壞一個樣.大家沒有積極性。而B企業(yè)的業(yè)務(wù)員是底薪加提成制度,其負責(zé)北京區(qū)域的業(yè)務(wù)員的年收入在8萬元左右。銷售部員工跳槽現(xiàn)象比較普遍,能力較強的,大都走了。公司去年新招的4個本科生已經(jīng)跳槽走人了。”面對小李,劉董事長陷入了沉思。
問題:
1.根據(jù)目標市場分析(STP)理論,對A公司的產(chǎn)品開發(fā)和銷售策略進行分析。
2.A公司在家用燃氣表和工業(yè)燃氣表的產(chǎn)品開發(fā)上分別采取了什么策略?
3.根據(jù)案例,分析A公司存在的主要問題。
4.如何解決A公司所面臨的銷售人員管理的問題?

參考答案:1.根據(jù)目標市場分析(STP)理論,對A公司的產(chǎn)品開發(fā)和銷售策略進行分析。
(1)STP理論:市場細分、目標...
4.問答題

公司是一家生產(chǎn)洗滌用品的公司。近年來,公司根據(jù)蔬菜水果殘余農(nóng)藥越來越嚴重的問題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專業(yè)洗滌產(chǎn)品X。該產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其特點是:專業(yè)、高效、無毒、使用方便、無二次污染。公司為了成功推廣X產(chǎn)品,特聘請咨詢機構(gòu)進行行業(yè)市場調(diào)研,并結(jié)合X產(chǎn)品的特點,給予營銷策略建議。以下是咨詢報告的部分內(nèi)容:
1.廚房洗潔用品細分及目標消費群體細分
(1)從目前市場情況看,X產(chǎn)品所面對的可替代品是廚房洗潔用品,這些產(chǎn)品與X產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品,但兩者卻具有功能上的可替代性(大部分廚房洗潔用品標明具有去除蔬菜表面的農(nóng)藥功能)。
廚房洗潔用品主要分復(fù)合式功效產(chǎn)品和專業(yè)式功效產(chǎn)品兩種。復(fù)合式功效產(chǎn)品是當(dāng)前市場的主流產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有多樣化功能,不僅對餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果,也對蔬菜水果表面的殘余農(nóng)藥有較強的去除作用。其價格一般在10元以下。
專業(yè)式功效洗滌產(chǎn)品則特色鮮明,也是近幾年市場出現(xiàn)的新品,X產(chǎn)品屬于此類。X產(chǎn)品具有去除蔬菜水果內(nèi)外部95%以上殘留農(nóng)藥的獨特功能,為其他產(chǎn)品所不及,但這類產(chǎn)品的知名度不高,且價格偏高,單價達19.8元。
(2)從目標市場情況看,X產(chǎn)品主要以家庭使用為主
按家庭知識結(jié)構(gòu)分類:可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類。中低等教育家庭對廚房洗潔用品的需要一般是功能健全,價格適中,尤其更看重價格。因此,復(fù)合式功效、品牌好、價格適中的廚房洗潔用品是這類家庭的首選產(chǎn)品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外,更看得功效、如不傷手,去農(nóng)藥效果好等。他們對價格要求不太敏感,而且對新產(chǎn)品的接受力比中低等教育家庭更強。
按家庭收入分類:可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效,對于價格不太看重,對新產(chǎn)品、新事物有一定的授受能力:月收入在2000~5000元的中等收入家庭,追求產(chǎn)品的物美價廉。對于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求,對高檔產(chǎn)品也偶有購買行為;月收入在2000元以下的低收入家庭,則傾向于購買多功效且價格低廉的廚房洗潔用品。
1.X產(chǎn)品目標市場營銷策略
①突出專業(yè)功效;基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨特功能的廚房洗潔用品原上還沒有,X產(chǎn)品正好填補了這一市場空白。因此,X產(chǎn)品應(yīng)針對目標客戶市重宣傳力度,擴大產(chǎn)品知名度,以激發(fā)購買行為。
②中高檔產(chǎn)品定位:因多數(shù)廚房洗潔產(chǎn)品的去“污”功能強,去“毒”功能不強,X產(chǎn)品應(yīng)強化其去毒功效,將X產(chǎn)品定位于中高檔去毒洗滌產(chǎn)品。
(3)目標客戶定位:首先是面向大中城市。其居民素質(zhì)普遍較高,
中殘余農(nóng)藥的危害認識較強,所以X產(chǎn)品市場廣闊。其次是逐步滲入到小城市,城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村。
問題:
1.就廚房洗潔用品市場來說,X產(chǎn)品屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者還是市場補缺者?要進入該目標市場,應(yīng)采取哪些策略?
2.就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場來說,X產(chǎn)品最好應(yīng)充的什么角色?為什么?應(yīng)采取哪些對策?

參考答案:1.(1)X產(chǎn)品屬于市場補缺者。市場補缺者是指一些雖然競爭實力不強,注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機會,專注于某些細分市...