“ 二舊化一新”  

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。嘩眾取寵或聳人聽(tīng)聞的廣告，與開(kāi)拓市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意實(shí)效性原則是相背離的。

奧美認(rèn)為， 品牌就是 “消費(fèi)者與（）之間的關(guān)系” 。 

李?yuàn)W•貝納廣告公司的創(chuàng)意綱要主要由三部分組成， 即：（）、支持性說(shuō)明和基調(diào)式品牌特點(diǎn)說(shuō)明為依據(jù)。

廣告創(chuàng)意觀念，大致課可分為以下三種流派：藝術(shù)派、（）、和混血兒派。

創(chuàng)意過(guò)程  

定位  

所謂垂直思考法，是指?jìng)鹘y(tǒng)邏輯上的思考。傳統(tǒng)邏輯上的思考法的明顯特點(diǎn)就是思考的連續(xù)性和方向性。連續(xù)性指的是思考從某一狀態(tài)開(kāi)始，直接進(jìn)入相關(guān)的下一狀態(tài)，如此循序漸進(jìn)，直到最終解決問(wèn)題，中間不允許中斷。方向性則是指思考問(wèn)題的思路或預(yù)先確定的框架可以隨意改變。

戲劇性是李?yuàn)W•貝納的廣告創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為任何商品都有戲劇化的一面， 即都有所謂“與生俱來(lái)的戲劇性”， 也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性， 具有 “能夠使人們發(fā)生興趣的（）” 。   

任何廣告作品都要確立一種廣告形象， 包括（）的、聲音的和圖形的形象。廣告形象包含著特定的和性的構(gòu)想而確立的。