問答題杉杉在中國西裝市場上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的，但在最近幾年卻在不斷地走下坡路，在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國還有35個分公司及3600多名銷售人員，強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國西服市場占有率第一立下了汗馬功勞。但就是在1999年底，杉杉開始進行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個人去管理經(jīng)營；大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負責(zé)品牌的核心運作和推廣，以及服裝的設(shè)計。這在當(dāng)時的中國服裝行業(yè)看起來，確實是很大膽很超前的一種經(jīng)營模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級特許加盟商和數(shù)百家二級加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果是2000年杉杉品牌服裝開始失去西服市場份額第一的名次，也失去了中國第一服裝企業(yè)的名次，而同城競爭對手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈爾卻借機取代了杉杉的市場第一位置，并保持至今。面對這一不良的結(jié)果，杉杉對其銷售渠道開始了“二次革命”：采用直營與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會把杉杉帶向何方？實際上連杉杉的高管也心里沒底。杉杉第一次渠道革命失敗的原因可能是什么？

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1.問答題改革開放初期，深圳作為改革試點的窗口，國家給予的政策優(yōu)惠吸引了大量的外資及民營資金進入以勞動密集為特征的服裝加工工業(yè)，1985～1994年，深圳對外服裝加工業(yè)務(wù)急劇增加，許多民營企業(yè)在這里迅速成長起來，在積累了發(fā)展資金的同時，也獲得了市場經(jīng)營與生產(chǎn)管理經(jīng)驗。他們在為世界名牌服裝開展低附加值加工業(yè)務(wù)的過程中，不僅獲得了先進的生產(chǎn)管理經(jīng)驗與生產(chǎn)技術(shù)，也培育出了品牌經(jīng)營的理念。隨著國內(nèi)服裝市場需求的不斷增長，品牌經(jīng)營模式已具備了市場需要基礎(chǔ)。 國內(nèi)成功的品牌創(chuàng)業(yè)者，多數(shù)是以本地市場需求為核心的。深圳作為我國新型移民城市，服裝消費主體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多民俗層面，其服裝消費需求更具有普遍性。毗鄰香港更具有人才、信息與資金優(yōu)勢，為其引入國際時尚信息與服飾奠定了客觀基礎(chǔ)。深圳作為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其消費者收入高、年輕、有知識、有品位，消費層次領(lǐng)先國內(nèi)其他地區(qū)，使深圳更容易成為時尚引領(lǐng)地區(qū)。目前深圳品牌絕大多數(shù)是靠本地市場成長起來的，并逐漸輻射到國內(nèi)其他地區(qū)，這一現(xiàn)象充分反映了深圳移民城市優(yōu)質(zhì)顧客的特點。國內(nèi)其他大都市的服裝品牌經(jīng)營也有類似現(xiàn)象，如而杭州女裝、武漢女裝、北京女裝均呈現(xiàn)較強烈的地區(qū)性時尚需求，以此為依托，輻射到其他地區(qū)。因地區(qū)性經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和消費層次的特色，許多深圳的服裝品牌的成長是靠零售起家的，這一點與虎門、廣州服裝企業(yè)不同。虎門和廣州主要是開展針對內(nèi)地市場需求的批發(fā)業(yè)務(wù)，并形成了規(guī)模巨大的批發(fā)市場。 深圳地區(qū)的品牌多數(shù)是從加工業(yè)轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營，而這些品牌經(jīng)營者文化素質(zhì)偏低，在產(chǎn)品開發(fā)與渠道開發(fā)方面，很難走在市場的前面。許多品牌經(jīng)營者對市場了解不夠，不清楚目前市場上哪些品牌表現(xiàn)出色、哪些品牌在調(diào)整風(fēng)格、哪些品牌近年來程下降趨勢、哪些上升、哪些品牌北方銷售好、哪些品牌南方好賣、哪些城市對哪些貨品需求、哪些商場客流定位不同等市場信息，結(jié)果這些品牌在產(chǎn)品的時尚方面只能追隨市場而很難自我主導(dǎo)，在市場營銷中普遍存在以下問題：品牌形象塑造能力不強、賣場缺乏風(fēng)格、產(chǎn)品主題不明確、產(chǎn)品組合不合理、產(chǎn)品搭配混亂、產(chǎn)品設(shè)計時尚含量低、下單補貨慢、庫存周轉(zhuǎn)慢、數(shù)據(jù)信息及銷售預(yù)測跟不上等，導(dǎo)致深圳地區(qū)老品牌的競爭力難以提升。在經(jīng)營模式上這些品牌經(jīng)營者往往采用特許連鎖管理體系中專業(yè)化管理程度較為低級的品牌加盟的管理模式，結(jié)果品牌在市場上反映出來的普遍現(xiàn)象是品牌形象統(tǒng)一性和品牌價值含量低、終端管理的專業(yè)化程度低、加盟商普遍獲利能力低。最為普遍的弱點是賣場的管理，如員工士氣、導(dǎo)購技巧、貨品陳列、賣點評估、模特展示、貨品分配、品種搭配、補單分析、賣場物流、人流時間段分析、形象維護等管理環(huán)節(jié)薄弱，這些因素直接導(dǎo)致單店賣場銷售額低，盈利能力不高，大大限制了零售市場發(fā)展。 深圳作為消費能力很強的城市，消費者已經(jīng)形成了時尚化、個性化的消費模式，推動了服裝市場品位需求多元化，女裝是最多時尚變化的領(lǐng)域，成熟、白領(lǐng)職業(yè)、高雅文化、時尚、富貴、個性、前衛(wèi)、休閑、淑女等等多元化的時尚細分為該市場創(chuàng)造了大量的商機，并形成了一批定位準確、盈利能力較強的女性服裝品牌。依靠地區(qū)獨特消費性優(yōu)勢、深圳國際服裝博覽的影響力、服裝行業(yè)協(xié)會的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力，深圳成為國內(nèi)女裝品牌最佳的孵化地。 隨著深圳經(jīng)濟不斷發(fā)展，大眾生活水平的快速提高，消費層次逐年提高，消費者個性消費趨勢更加鮮明，國際知名品牌不斷的進入國內(nèi)市場，使消費者時尚品牌鑒賞能力的快速提高，導(dǎo)致服飾時尚觀念已不再局限于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市。時裝作為時尚產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營的是一種主流的生活方式，設(shè)計時裝就是設(shè)計生活、設(shè)計時裝品牌就是設(shè)計品牌顧客的生活方式，這一品牌經(jīng)營理念，已被業(yè)內(nèi)經(jīng)營者所認同。過去時裝品牌地區(qū)性經(jīng)營的特色正在被時尚同一化所打破，以漢派、杭派著稱的時裝品牌概念正在受到時裝國際化趨勢的沖擊，服飾時尚與國際接軌成為大趨勢，無論是消費者還是品牌經(jīng)營者越來越認同國際化的時尚風(fēng)格，這對大部分的國內(nèi)品牌帶來了新的考驗和挑戰(zhàn)。根據(jù)以上案例資料，應(yīng)用SWOT分析方法，對深圳時裝品牌經(jīng)營環(huán)境進行分析。
2.多項選擇題體現(xiàn)市場導(dǎo)向的經(jīng)營觀念包括（）。

A.社會行銷觀念
B.生產(chǎn)觀念
C.市場營銷觀念
D.產(chǎn)品觀念
E.推銷觀念

3.多項選擇題一個企業(yè)的競爭對手包括（）。

A.品牌競爭者
B.形式競爭者
C.行業(yè)競爭者
D.一般競爭者
E.價格競爭者

4.多項選擇題企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括（）。

A.外部環(huán)境
B.物流
C.信息流
D.貨幣流
E.顧客

5.多項選擇題差異化營銷策略的好處有（）。

A.有助于降低經(jīng)營風(fēng)險
B.有助于降低經(jīng)營成本
C.能夠更好地滿足顧客需要
D.有助于提高企業(yè)競爭力
E.有助于樹立統(tǒng)一的市場形象