問答題

李寧公司于1990年成立,公司成員80%為李寧本人的家族人員以及朋友親信,是比較典型的家族式企業(yè)。由于李寧個人的在體育界的成就和影響力,公司得以以較快較穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展壯大。此階段,國內(nèi)尚沒有其它同類型的體育品牌與其抗衡,而中國也未加入WTO。李寧公司具備了得天獨厚的競爭優(yōu)勢,但家族式的企業(yè)管理模式很大程度上限制了公司的發(fā)展。1996年后,李寧公司的業(yè)績水平下滑,公司內(nèi)部開始了一系列的人事變動,李寧勸說家人朋友離開公司,開始了向國際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)型。其間,力圖以廣告擴大李寧品牌的知名度。邀同為體操健將李小雙為其代言,但廣告的效果不明顯,從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色,源自本色”等一系列廣告語,幾度改變很難傳達(dá)給消費者明確的品牌文化,原因在于品牌定位不明晰,沒有找到目標(biāo)群體而廣泛鋪開。2000年后,李寧公司認(rèn)識到真正的企業(yè)化模式的勢在必行,建立事業(yè)部制,吸納在營銷、管理等方面有經(jīng)驗的人才加入。而這一時期公司尋求品牌重塑,從功能性和體驗性兩個支持點出發(fā),定下了“一切皆有可能”這個沿用至今的品牌標(biāo)語。2003年,李寧公司成功在A 股市場上市,業(yè)績逐年攀升。

請結(jié)合所學(xué)知識,分析李寧品牌的成功原因。

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